Samo na prvi pogled naslovno pitanje sugerira mogući složeni odgovor koji iziskuje mnoštvo analiza sa uključenih bezbroj parametara. U stvarnosti odgovor je vrlo kratak i jednostavan.

Kampanja!

Zašto?

Prateći ankete, istraživanja i ispitivanja javnog mnijenja u proteklih 5 mjeseci, mogli smo uočiti značajnu prednost SDP-a (8%) u odnosu na HDZ početkom ovog mjernog razdoblja. Dva mjeseca prije izbora ta razlika se prepolovila. U samom početku kampanje prednost SDP-a iznosila je, ovisno o istraživanjima od 2-3%, da bi u samom finišu HDZ pretrčao SDP i to, mjerljivo u mandatima, za solidnih 5 saborskih zastupnika (ne računajući dijasporu).

Razlog tome isključivo leži u činjenici da je HDZ (tijekom kampanje, a u koju ne ulaze samo tri službena tjedna pred izbore, već i razdoblje tri-pet mjeseci prije) uspio uvjeriti dovoljan broj neodlučnih birača (onih koji odlučuju za koga glasati pred same izbore) da je ono što su oni ostvarili u protekle četiri godine dovoljno dobro da im se da još jedan mandat, a SDP nije uspio uvjeriti dovoljan broj tih istih neodlučnih birača da rezultati HDZ-ove vlade nisu dovoljno dobri i da su oni ti koji mogu ovoj zemlji donijeti značajnije pomake na bolje.

Da bi vam to opisno približio, prepričati ću vam razmišljanje jedne meni drage osobe s kojom sam o izborima razgovarao jučer. Ona je, naime, rekla slijedeće:
„Ti znaš da ja politiku pratim usputno kao i većina i da nisam baš upućena u programe političkih stranaka. Ono što znam je, da je SDP lijevo, a HDZ desno te da je u sredini malo lijevo ili malo desno još nekoliko manjih stranaka, mada mi baš najbolje nije shvatljivo što to lijevo i desno stvarno i znači. Svi pričaju da su za ulazak Hrvatske u EU, da treba uzleta gospodarstvu, da se treba smanjiti nezaposlenost, povećati standard, no nitko nije konkretno, jasno i glasno rekao kako to misli napraviti. Kad je Milanović bio izabran za predsjednika SDP-a, bila sam sigurna da ću glasati za njega jer je mlad, a djelovao mi je neiskvareno i odlučno pa sam mislila da može nešto napraviti. Kako je vrijeme odmicalo sve su mi više postajali neshvatljivi njegovi postupci. On je predsjednik stranke i odlučuje o politici, a Jurčić bi trebao voditi državu. Tko će tu kome biti šef? Pa je rekao da misli biti predsjednik Sabora, a onda da misli biti zamjenik premijera. Uglavnom, ni od njega ni od SDP-a nisam čula ništa što bi me uvjerilo da HDZ ne valja i da su baš oni ti koji će meni donijeti dobro. Tad sam mislila da uopće neću ići na izbore. No, u kampanji sam vidjela Sanadera koji je pričao o konkretnim rezultatima koje je HDZ postigao i o tome što još misle napraviti i zaključila: „Ok. Nije da nisu ništa napravili, a Sanader mi je ostavio dojam kao osoba koja zna što radi.“ I tada sam odlučila i napravila ono što mi se prije dva-tri mjeseca činilo nemoguće. Dala sam svoj glas HDZ-u“

Prepričao sam vam ovu priču iz razloga što ona zorno pokazuje koliki može biti istovremeni utjecaj loše i dobre kampanje na odluku o tome na koju će stranu otići glas birača, ali ispričao sam vam tu istu priču i zato što njen glavni lik spada u kategoriju neodlučnih birača (koji odluku o tome za koga će glasati donose tijekom ili na samom kraju kampanje), a njih je u hrvatskoj ovisno o istraživanjima od 15 pa do 25%.

Obzirom na tako visoki postotak neodlučnih birača, teorija marginalizacije izbornih kampanja, koju zagovaraju neki politički analitičari, a koja govori o tome da izborne kampanje utječu na odluku svega 2-3% birača, gubi svako uporište. Tim više, jer su izlazne ankete Pulsa za HTV-a i Jutarnji list pokazale da je 9,93% birača donijelo odluku o tome za koga će glasati tijekom kampanje, a čak nevjerojatnih 13,83% birača tu je odluku donijelo u zadnjem tjednu kampanje.

Brojka od ukupno 23,79% onih koji su u samoj kampanji donijeli odluku kome će dati svoj glas, govori o važnosti samih kampanja i njenim utjecajima na krajnji izborni rezultat.

Upravo se u ovom postotku krije poanta odgovora na naslovno pitanje. 23,79% od ukupnog broja birača koji su izašli na izbore, čekalo je da svoju odluku donese na samom kraju i ostavilo dovoljno prostora političkim strankama da ih svojim kampanjama uvjere da njima daju svoj glas.

Stranke koje su kampanjom jasnije, konkretnije i uvjerljivije uspjele artikulirati svoje poruke odnijele su veći dio tog „neodlučnog“ kolača. I baš tu leži razlog izbornog poraza SDP-a (bez obzira što su postigli svoj najbolji izborni rezultat u sedamanestgodišnjoj povijesti, isti nije plod kvalitetnog komuniciranja i dobro koncipirane kampanje, već isključivo posljedica vjetra u leđa kojeg su dobili percepcijom birača o mogućim promjenama nakon što su izbrali novog predsjednika, te stvaranjem umjetnog dvostranačja zbog čega je inercijom dobiven dio glasova koji bi u drugim okolnostima pripali nekim manjim strankama ljevice ili lijevog centra). Ne zaboravimo, HDZ je iz tjedna u tjedan sustizao SDP-ovu prednost (koja je u startu iznosila velikih 8%), da bi ih na samom kraju prestigao, dok SDP od samog starta (prije 5 mjeseci) pa do izbora ostao na, više-manje, istom postotku, što znači da u odlučujućem periodu, za razliku od HDZ-a nije uspio napraviti gotovo nikakav pomak. Uzrok izbornog poraza SDP-a i pobjede HDZ-a leži u kampanji.

Svojom promašenom kampanjom (čije propuste i njihove uzroke sam analizirao u postu: „Smrtni grijesi SDP-ove kampanje“) SDP nije uspio uvjeriti dovoljan broj neodlučnih birača u to:

1. da politika njihovog direktnog protivnika nije dobra i

2. da su oni ti koji mogu ostvariti napredak.

S druge strane HDZ je odlično osmišljenom, organiziranom i kvalitetno provedenom kampanjom (o kojoj sam također pisao ovdje) uspio u znatnoj mjeri privući neodlučne birače i na taj način u samom finišu izboriti pobjedu. I na kraju, da HDZ nije taktički promašio u prejakom intenzitetu oglasnog dijela kampanje (iskomuniciravši pretjeranu dozu agresivnosti), kojim je, odbio dio neodlučnih birača, vjerujem da bi njihov izborni rezultat bio još uvjerljiviji.

HDZ je točno znao što i kako treba iskomunicirati, a nasuprot tome SDP nije znao ni što, ni kako.

Drugi puta u samo četiri godine HDZ je dobio, a SDP izgubio izbore na identičan način.

KAMPANJOM!